Koliko puta ste kada ste otišli u bioskop jeli kokice? Verovatno bezbroj puta. Platili ste pakovanje kokica istu sumu kao za pristojan obrok u restoranima brze hrane i bez obzira na cene koje nisu niske, još ste se dvoumili koje pakovanje da uzmete.  

Cene pakovanja uglavnom nisu realne. Na primer, ako imate tri vrste pakovanja – malo, srednje i veliko, onda su one uglavnom raspoređene ovako: 

I sami vidite nelogičnost kada vam je ovako prikazano van bioskopa, ali kada ste tamo, situacija je drugačija. 

Mala pakovanje čini se previše malim, srednje je u redu, ali s obzirom da nije ogromna razlika između srednjeg i velikog pakovanja, potrošači uglavnom kupe veće iako ne mogu sami da ga pojedu. 

Na kraju, kad dođete kući i sve saberete i oduzmete, zapitate se zašto ste uopšte dali toliko para za kokice? 

Odgovor je jednostavan: Dali ste pare za kokice zbog psiholoških trikova koji se koriste u marketingu. Gore pomenuti primer se zove efekat dekoracije i on nagoni potrošače da instiktivno odaberu opciju koja izgleda znatno bolje od druge.  

Ti trikovi su veoma popularni i možete ih naći u skoro svakoj marketinškoj kampanji. Zato smo rešili da vam danas objasnimo zašto su ovi psihološki trikovi efikasni. 

Zašto potrošači uvek padaju na ovakve trikove? 

Naime, svi ti psihološki trikovi deluju na svest potrošača zbog kognitivne pristrasnosti koju ima svako ljudsko biće. Za one koji ne znaju o čemu je reč, evo objašnjenja: 

Kognitivna pristrasnost je sistematska greška u nečijem misaonom procesu koja primorava ljude da donese neracionalne odluke.  

Ljudski mozak je pomalo „lenj“, pa shodno tome stalno traži način kako da potroši manje energije na donošenje odluke. Pristrasnosti pružaju ljudskom mozgu prečice nudeći odluke koja ne zahteva previše snage da bi se sa njom saglasili ili pristala na nju. 

Kada govorima o moćima, kognitivna pristrasnost je toliko jaka, da čak i znajući za njeno postojanje, ljudski mozak jednostavno ne može da odoli i tako reći padne na nju. Upravo zbog toga se toliko koristi u marketingu, pa zbog toga i vi treba da ih primenite u oglašavanju. 

Potrudićemo se da vam objasnimo kako možete da iskoristite kognitivnu pristrasnost u svojoj kampanji, poboljšate CTR i konverzije, pa shodno tome i naterate potrošače da postanu vaši kupci. 

Najčešće kognitivne pristrasnosti i kako da ih koristite u kampanjama 

Ove metode su zapravo opštepoznate, tako da je svako od vas ih sigurno video u praksi, samo neki nisu bili toga svesni. Štaviše, sigurni ste ih i koristili u svojim kampanjama. Dakle, nećete saznati nešto ekskluzivno i novo, već ćete dobiti nekoliko dodatnih trikova kako da koristite kognitivnu pristrasnost na najbolji način ne bi li iz nje izvukli maksimum.  

Efekat dekoracije 

Kada neko donese odluku o kupovini, ključni faktor je obično cena. Opciju birate na osnovu toga koliko košta proizvod ili usluga. Međutim, postoji određena strategija određivanja cene zbog koje mnogi potrošači se odluče za skuplju opciju – upravo se ovo naziva efektom dekoracije. 

Vratimo se ponovo primeru s početka – kokicama. Da su samo dve opcije ispred potrošača, male  i velike, verovatno bi većina kupovala mali paket, jer je jeftiniji i količina je tačno onoliko koliko vam treba. Ali lukavi trgovci dodali su i treću opciju, srednju veličinu, i to je ono što je pokvarilo pravilno razmišljanje ljudskog mozga. 

Pakovanje srednje veličine košta gotovo isto koliko i veliko, ali sadrži neproporcionalno manje kokica. Zbog toga veliko pakovanje izgleda kao superiorna opcija i to ne samo u poređenju sa srednjim pakovanjem, već i sa malim.  

Dodavanjem opcije koja izgleda značajno lošije od druge čini ovu drugu, u očima potrošača, privlačnijom od ostalih alternativa – upravo to je efekt dekoracije. 

Kako da koristite ovaj efekt: Efekt dekoracije možete da koristite na stranici sa cenama, landing ili bilo gde gde želite da ubedite potrošača da se odluči za skuplju opciju vašeg proizvoda ili usluge. Samo treba da odlučite šta je ono što želite da prodate najviše i onda napravite efekt dekoracije sa proizvodima ili uslugama. 

Analitička paraliza 

Izbor proizvoda ili usluga je odličan, ali zbog količine svega deluje paralizirajuće. Naime, danas mnoštvo potrošača se svakodnevno suočava sa ogromnom količinom izbora. Zbog toga, vaš posao nije da im otežavate život. 

Efekt nazvan analitička paraliza dešava se kada potrošač ima previše mogućnosti izbora i nijedan od njih ne dominira nad drugim, kao što je to bilo u prethodnom primeru. U ovoj situaciji potrošaču postaje previše komplikovano da se odluči šta da kupi, što često rezultira suzdržavanjem od bilo kakve kupovine. 

Da bi dokazali tačnost ovog primera, jedna prehrambena prodavnica u Kaliforniji napravila je izložbu za prodaju džema. Dok je na štandu bilo ukupno 24 ukusa džema, konverzija je bila na nivou samo 4%, a kada su ponudili samo 6 ukusa dostigla je čak 31%. 

Kako koristiti analitičku paralizu: Ovaj efekt treba uzeti u obzir svaki put kada potrošačima date listu mogućnosti. Cenovnik, landing stranice, pozivi na akciju – sve to bolje funkcioniše kada korisnik nema problem sa fokusiranjem. Izbegavajte zatrpavanje cenovnika ili landing strane sa previše mogućnosti. Ponekad je sloboda izbora jednostavno previše za svakog. 

Jedan od najpoznatijih brenodva današnjice, Apple, koristi analitičku paralizu već godinama. Naime, nikada ne prikazuju sve modele ajfona (iPhones) na jednoj strani, baš zbog toga kako ne bi „preplašili“ kupce. Umesto toga, pružaju im mogućnost da uporede do tri opcije prema ceni i drugim karakteristikama. 

Sidrenje 

Jedna od stvari koji čini ljudski mozak posebnim jeste sposobnost da nešto uporedimo velikom brzinom. Tu se uvek javlja sidrična pristrasnost. Naime, kada učimo nešto novo, stavljamo tzv. „sidro“ na prvi podatak koji pronađemo o toj temi i na osnovu sidra baziramo sve svoje buduće odluke, bez obzira na to koje informacije dolaze nakon toga. 

Na primer, ako vam kažem da Blulove vina kreću oko 250 evra po boci, a zatim vam dam informaciju da u nekoliko prodavnica možete isto naći za samo 150 evra po boci, sigurno je da svi smatrate to odličnom ponudom. Iako je sve to izmišljeno, uključujući i brend samog vina, vaš mozak automatski upoređuje sniženu cenu sa prvobitnom, jer je prva cena ona koju ste prvo saznali tj. naučili. 

Kako da koristite sidro: Kada kreirate sadržaj oglasa ili landing strane, uvek postavite potrošaču sadržaj ponude i dajte im dovoljno „sidra“ na kojima treba da zasnuju odluku. 

Heuristika raspoloživosti 

Ova pristrasnost zahteva da krenemo sa najlakšim izborom. Drugim rečima, naš mozak misli da je najbolje rešenje očigledno rešenje ili prvo koje nam zapadne za oko. Da bi iskoristili ovaj efekt na potrošače, morate im dati očigledna rešenja ili bolje rečeno, rešenje za koje želite da izaberu. Kraće rečeno, heuristika raspoloživosti je klasično ispiranje mozga.  

Ovde možete videti koju opciju prodavac želi da potrošači koriste. Obeležena je oznakom „Najpopularnija“, tako da je jasno svakom da to treba da odabere. 

Kako koristiti ovaj efekt: Označite opciju koju želite da korisnici kupe od vas. Koristite okvire, posebne oznake, popuste, zlatne trake, konfete… i učinite im tako izbor što jednostavnijim. 

Poznavanjem ove tehnike takođe vam može pomoći da vaš oglas učinite privlačnijim. Kada su potrošaču date dve mogućnosti od kojih jedna „vrišti“ da je ne kupite ili ne koristite, on će odabrati drugu, čak i kao u početku uopšte nije planirao da napravi izbor.  

Gde da koristite ovaj efekt: Oglasi, landing strane, cenovnik, prikaz oglasa… Zapamtite, izbor potrošača treba da bude očigledan. 

Dakle, primetili ste da se sve gore navedene pristrasnosti odnose na cene, na ovaj ili onaj način, tačnije na način na koji ljudi doživljavaju cene. To je zato što je cena ključni faktor mnogih odluka. Međutim, postoji još jedna vrlo jaka komponenta svake odluke o kupovini koja proizilazi iz činjenica. 

Instinkt stada 

Ako se držimo filozofije da su ljudi društvene životinje, onda ćete razumeti sledeće. Da, dobro ste pročitali, životinje. Imati zajednicu koja će doprineti i brinuti za opstanak znači mnogo, zato je potreba za povezivanjem sa drugim ljudima duboko urezana u našem mozgu. 

Iz njega proizilaze mnoge kognitivne pristrasnosti, a pre svega to je instinkt stada. Ljudi imaju instinktivnu želju da prate vođstvo većine, jer ono šalje signal našem mozgu da je takvo ponašanje ispravno jer je sigurno. 

Kako da ga koristite: Način iskorištavanja ovog osećaja su bezbrojni, ali možete započeti kapitalizacijom bilo koje vrste prevare. Stvorite konotacije sa događajima koji su u trendu, vodite sezonske kampanje, pominjite sve što svi ostali rade.  

Hvatanje u kolo 

Efekt hvatanje u kolo je sličan efektu stada. To je na primer kada vi izađete da igrate na sred glavnog trga u vašem gradu i onda uz pomoć efekta hvatanje u kolo naterate i ostale da vam se pridruže. 

Kritike, komentari i ocene kupaca deluju kao društveni dokaz i služe da ubede što više potrošača da isprobaju neki proizvod ili uslugu.  

Kako da koristite ovaj efekt: Da biste potrošače ubedili da koriste vaše usluge ili kupe vaš proizvod, pokažite im šta kupci koji su ga već koristili misle o njemu. Hvatanje u kolo može obuhvatiti postavljanjem recenzija, priča o uspehu korisnika, ocena aplikacija itd.  

Efekt ličnosti 

Postoji jedno veliko „ali“ u hvatanju u kolo. Funkcioniše samo ako ljudi koji pričaju o svom iskustvu sa vašim proizvodom ili uslugom su voljeni ili simpatični vašoj ciljnoj grupi. 

Paradoks sličnosti je u tome što ljudi imaju posebnu povezanost sa svime i svačim što ih podseća na same sebe. Dakle, ako koristite pripovedanje, učinite da vaši likovi budu relativizirani, pustite da se ciljni gledaoci prepoznaju po tim likovima. Tako će vaš proizvod biti dopadljiviji potrošačima. 

Zbog pristrasnosti ličnosti, takav tip banera deluje poput magneta na potrošače. Čak i ako svesno misle da to jednostavno ne može biti istina, oglas je glup i banalan itd., podsvesno su još uvek vezani za njega i to je ono što je važno. 

Postoji još jedna pristrasnost usko povezana sa ovim: pristrasnost grupe. Naime, to ljudi jedne grupe podsvesno čine članovima grupe, ma koliko brutalni bili. Na primer, osoba će podsvesno verovati drugoj osobi, ako je obožavatelj iste sportske ekipe ili išao u istu školu s njom.  

Kako da ovo primenite: Da biste uspeli, morate da istražite ciljnu grupu. Likovi koji pričaju o vama moraju biti prepoznatljivi i simpatični. 

Pristrasnost jedinca 

Ljudi su programirani da završe sve faze određenog zadatka, odnosno jedinice zadatka, jednostavno zato što ih osećaj nedovršenosti dovodi do ludila. Uglavnom se odnosi na aktivnosti kao što je jedrenje, ali takođe se može pokazati i na drugim primerima iz života. 

Zamislite da pojedete parče torte. Kremasta je i mekana, vaša omiljena kombinacija ukusa, a ostala vam je samo jedna kašika, kad odjednom vas neko pozove na telefon. Prirodna reakcije je da brzo pojedete poslednju kašiku i potom odgovorite na poziv. Sad zamislite da to ne radite. Verovatno je da će vas ova nedovršena kašika proganjati do kraja telefonskog razgovora. To je zato što zadatak jedinice nije završen. 

Sad se sigurno pitate kakve to veze sad ima sa reklamom? Koliko god smešno zvučalo, ova stvar o torti može da se primeni i na oglašavanje. Kada potrošač izvrši određenu radnju, poput popunjavanja registracionog formulara, ulaze svoje vreme i trud u to. Ostavljanjem stranice u nepopunjenom obliku stvorilo bi neprijatan osećaj, pa su zbog toga motivisani da je popune do kraja. 

Ovde imate dve stvari koje morate da uradite: 

Prvo, ne stvarajte dodatne prepreke. Imajte na umu paralizu analize i ne pravite druge registracione forme da desetinama polja ako je, na primer, vaš saobraćaj uglavnom mobilni. Neka bude kratko i jasno. 

Obezbedite svojim registrantima kontekst: pokažite im koliko je koraka preostalo da završe, motivirajte ih sa frazama kao što su „Skoro ste član“ ili „ Još samo jedan korak“. Tako ćete ih sigurno zadržati na stranici. 

Nedostatak i hitnost 

Ovo je jedan od najomiljenijih trikova koji trgovci širom sveta koriste veoma često. Osećaj oskudice tera ljude da brzaju u odlukama o kupovini bez zdravog razuma.  

Pitate se kako da ga koristite u svojim kampanjama? Pa verovatno ste ovaj princip već koristili, jer su jednostavno tako česti. 

To su:  

• Odbrojavanje 
• Ograničena prodaja 
• Ograničeni broj proizvoda 
• Ograničeni vremenski popust 

Ovo su samo neki primer, a ima ih na više desetina. 

Na kraju, reći ćemo vam, da bi ste odabrali pravi efekt treba da znate kome se oglašavate i da saznate kako vaša publika misli. Dakle, testirajte svaki segment oglasa i kad pronađete dobitnu kombinaciju, berite plodove svog poslovanja.