Moć ekskluzivnosti u biznisu nije precenjena

by Tijana

Kada je nešto ekskluzivo iliti nedostupno svima u ljudskoj podsvesti se onda javlja želja da baš to poseduje. Ovu činjenicu marketari mogu dobro iskoristiti. Međutim, na veliku žalost, malo njih je koristi ni ne sluteći kako mogu pomoći poslovanju za koje osmišljavaju marketing kampanju. 

Moć pojma „ekskluziva“ u ljudskoj svesti 

Ekskluziva se u marketingu počela koristiti sa tzv. oskudica (scarcity) efektom.  

Oskudica efekt je najbolje prikazuje kako ekskluziva utiče na ljudsku psihu. Ovaj efekat marketinga se koristi sledećim principom: Što su prilike, sadržaj ili proizvod retki, to su oni vredniji. 

Da bi tačno znali o čemu je reč, navešćemo vam primere za oskudica efekt. To vam je kad avio kompanije postave oglas kao što je: „Samo tri sedišta su ostala za taj i taj let po ovoj ceni.“ Takođe, kad neki brend naznači da je proizveo svoju robu u ograničenoj seriji i da im je ostalo samo par komada nekog proizvoda. Ljudi odmah to žele, jer misle da su posebni i da su dobili nešto što ne može svako da ima.  

Čak su 1975. godine dve studentkinje u svom studijskom radu dokazale da je ovaj oskudica efekat tačan. Naime, one su uzele pakovane keksa i rasporedile ga u dve različite kutije. U jednu je moglo da stane deset komada, dok u drugu samo dva. Plus, druga kutijica je bila lepše napravljena. Kada su pozvali publiku da oceni koji keks je bolji, svi su rekli da je onaj iz manje kutije.  

Upravo ovaj efekat tera ljude da tokom crnog petka (Black Friday) se probude rano i čekaju u redu ispred nekog prodajnog  objekta, jer svako hoće da kupi proizvod koji je super „ekskluzivan“ (kao što je npr. neki smart TV) po odličnoj ceni. U današnje vreme, tokom crnog petka većina ljudi i drži kraj sebe svoje mobilne telefone, tablete i računare, čekajući da njihov omiljeni brend pusti ponudu u opticaj, ne bi li ga kupili onlajn. 

Važnost i pripadnost 

Pojam „ekskluzivnost“ donosi i druge benefite za marketare, a to je da se kod publike stvara osećaj važnosti i pripadnosti. Naime, kada je proizvod, usluga ili ponuda ekskluzivna ili ograničena, to stvara ogromnu prednost nad ostalim proizvodima sličnog tipa. Kod publike to stvara osećaj da kupovinom takvog proizvoda postaju deo elitne grupe, stvarajući pri tome snažne osećaje pripadnosti i zajednice sa ostalima koji su kupili isti proizvod, uslugu ili ponudu. 

Takođe, kada je publika deo navedene grupe povećava im se samopouzdanje. I osećaju se važnim u odnosu na ostale iz njihovog starog okruženja ( svih onih koji nisu kupili isti proizvod).  

Ekskluziva ipak nije uvek dobro rešenje 

Iako se koncept ekskluzivnosti u marketingu može činiti veoma jednostavnim za razumevanje, postoje brendovi koji u tome nisu uspeli. Jedan od najboljih primera je iz 2015. godine otvaranje platforme Tidal čiji je vlasnik bio čuveni Džej Z-i. Ova platforma je bila dostupna isključivo pretplatnicima. 

Glavni krivac zašto Tidal nije zaživeo je nedostatak jasne dobiti za pretplatnika. Naime, da bi strategija zasnovana na ekskluzivnosti uspela korisniku morate ponuditi jasnu i jedinstvenu dobit. Upravo je ta dobit ono što privlači publiku kod ekskluzivnih ponuda. Džej Ziova marketinški tim je u startu pogrešio što nije stavio šta je jasna dobit, ako postanete pretplatnik Tidal-a.  

Tidal loš primer ekskluzivnosti

Nije postojala jasna razlika između njihovih usluga i ostalih platformi sličnog tipa (osim ograničene liste ekskluzivnog sadržaja). Tidal je tvrdio da nudi najbolji mogući kvalitet zvuka, ali nije postojao način da to proverite ukoliko niste bili pretplatnik. Zbog toga je pomenuti brend napravio kontraefekat, jer je publika navikla da dobija istu vrednost besplatno. 

Srećom, danas se iskustvo sa Tidal-om drastično promenilo. Platforma sad omogućava korisnicima da pristupaju delovima audio i video zapisa, mada i dalje ako želite da čujete ponudu u potpunosti morate postati pretplatnik. Međutim, ono što se nije promenilo to je da je i dalje nejasna jedinstvena dobit u odnosu na druge servise sličnog tipa.  

Dobar primer korišćenja ekskluzivnosti 

Gugl tačno zna kako da koristi ekskluzivnost za plasiranje novog proizvoda i to je više puta dokazao. 

Google dobar primer ekskluzivnost

Od Gmail-a do Voice to Google, internet gigant je savladao umetnost ekskluzive tako što je kristalno jasno pokazao njihovu dobit za publiku (detaljnim video zapisima o usluzi koju nudi).  Postoje čak i usluge koje nude da se osećate kompletno kao deo elitnog tima, jer ih možete dobiti samo po pozivu prijatelja ili samog Googl-a. 

Četiri načina kako da marketing usmerite na ekskluzivnost? 

1. Lista čekanja 

Najavite svoj proizvod/uslugu/ponudu tako što ćete publici unapred predstaviti nadolazeću ponudu. Time ćete ih učiniti posebnim i vrlo rado će staviti na listu čekanja na vašoj prodajnoj stranici (landing page). Pored toga, ovo vam može doneti još jedan benefit, a to je da ćete skupiti dosta mejlova i tako ćete dobiti više publike kojoj možete slati informacije i ponude vašeg brenda. 

2. Postavite rok 

Odredite rokove do kojih je moguće da se registruje na platformi ne bi li npr. prisustvovali nekom događaju ili pak dobili određene povlastice od omiljenog im brenda. Ovakav vid marketinške strategije stvara osećaj urgentnosti, pa samim tim vrši pritisak na publiku da odmah deluje, a ne da čeka da ne bi bilo prekrasno. 

3. Ograničene količine 

Ograničite svoj proizvod/ponudu/uslugu na određeni broj kupaca/korisnika. Ovakav vid strategije u marketingu takođe stvara osećaj hitnosti i oskudice oko ponude, pa samim tim podstiče publiku da odmah krene u akciju. 

Primer: 

„Prostor je ograničen. Za ovonedeljni seminar ostalo je samo 15 mesta!“ 

„Prvih 100 ljudi koji su se registrovali dobiće besplatnu elektronsku knjigu!“ 

4. Kvalifikacija  

Postoji još jedan način da stovarite osećaj ekskluzivnosti kod publike, a to je da tražite određene kriterijume za one koji mogu da kupe/koriste vaše usluge/proizvode/ponude. Naravno, ovo se ne može primeniti na svim proizvodima/uslugama, ali kod onih na koje se može primeniti stvara ogromnu dobit. Ograničenje pri kupovanju povećava vrednost ponude/proizvoda, jer ne mogu je svi imati, već samo oni koji su kvalifikovani. 

button-1

button-1

Preporučujemo

Leave a Comment

* By using this form you agree with the storage and handling of your data by this website.