U današnjem svetu kreiranje sadržaja je izuzetno važno. Trošimo neobično veliku količinu vremena u smišljanju novih ideja, istraživanju, stvaranju i dostizanju jedinstvenog dobro napisanog sadržaja kroz čitav spektar industrijske niše i ciljnog tržišta. Kada kreiramo sadržaj, stvaramo ga obazirući se na čitaoce, trudimo se da budemo pravi izvor informacija bez nametanja potrošačima, promocije ili neistine pri reklamiranju produkata i usluga svojih klijenata. Ukratko, podižemo vrednosti.

Ali koja je razlika između sadržajnog marketinga i nativnog oglašavanja?

Prema nedavnom izveštaju FaR-a, poručenom od strane Adyolike-a, 83 procenta agencija Ujedinjenog Kraljevstva se izjašnjava da će koristiti nativno oglašavanje kao deo svog marketinškog plana za dolazeću godinu. Bez obzira na nedavno istraživanje objavljeno na WordStream-u koje prikazuje da skoro polovina potrošača nema ideju šta je nativno oglašavanje i da je od onih koji znaju o čemu je reč, 51 procenat skeptično.

Šta je nativno oglašavanje?

Laički rečeno, nativno oglašavanje je plaćeni sadržaj i često se pojavljuje kada potrošači pretražuju ključne reči na pretraživačima kao što je Google. Formati mogu da sadrže članke, infografiku, video snimke, reklame i još mnogo toga. Čini se da sadržaj promovisan ovim putem samo prikazuje vrednosti međutim, krajnji cilj je prodavanje produkta ili pružanje usluge.

Kako nativno oglašavanje funkcioniše?

Skorašnja objava na ,,Relevance-u” zaista dobro razjašnjava nativne reklame i daje dobra objašnjenja o tri najčešća formata nativnog oglašavanja i kako ih uočiti. Kod nas u Native Media sve je u sadržaju. Naš kreativni proces je rezultat 10 godina iskustva u potrazi za idejama sadržaja, rođen je u štamparskom svetu i napravljen da odgovara svrsi i u digitalnom. Kada smišljamo ideje za naše klijente, velike ili male, pratimo ove procese kako bismo osigurali da ta ideja ima ,,ono nešto”. To povećava verovatnoću stvaranja sadržaja koji ima vrednost, interesantan je i spreman za objavljivanje. Zaboravite na X-faktor, mi želimo ,,podeli” faktor.

Međutim, moje mišljenje je da zbog previše fokusiranja na način distribucije a nedovoljno pažnje na ono što se zapravo saopštava, nativno oglašavanje može da ode nizbrdo. Glavni cilj nativnog oglašavanja je da pruži poklapanje sadržaja sa oglasima. Zbog ovoga, savetujem svaku agenciju da dobro istraži platformu na kojoj namerava da se reklamira pre nego što uđe previše u smišljanje ideja i kreiranje.

Nativno oglašavanje na ,,Blic.rs” može da zvuči kao odlična ideja ali, da li koncepcija sajta i struktura posetilaca zaista odgovaraju vašem brendu? Ako ne, nastavite da tražite. Ne dozvolite sebi da prilagodite vrednosti vašeg brenda samo da bi odgovarao mestu oglašavanja.

Facebook je savršen način da izbegnete ovaj problem. Zbog toga što je mnogo sadržaja podeljeno na Facebook-u svakog dana- od čega svaki drastično varira u načinu oglašavanja i u ciljnoj grupi- što znači da niste ograničeni. Još bolje, vaša publika biće naviknuta da dobija marketinške poruke ovim putem i manje će se osećati kao da im je sadržaj nametnut bez njihovog odobrenja. Takođe, ima odlične opcije tako da možete biti precizni koju ciljnu grupu želite da dostignete.

Zašto nativno oglašavanje funkcioniše?

Brendovi i izdavači vole nativno oglašavanje, uglavnom zato što je CTR (procenat klikova na reklame) mnogo veći nego kod tipičnog reklamiranja i ako radite na pravi način obim potrošača će se povećati. Sharethtough i IPG nedavno su otkrili da čak 53 procenta potrošača češće vide i kliknu na nativne oglase nego na klasične reklame. Oko 32 procenta ljudi koji su učestvovali u njihovim istraživanjima izjasnilo se da bi podelilo nativnu reklamu sa onima koje poznaju.

Zašto je to tako? Po Shareaholic-u, 70 procenata ljudi želi da nauči više o produktu kroz sadržaj radije nego kroz tradicionalno reklamiranje. Čak šta više, ljudi gledaju nativne reklame 53 procenta češće nego ,,baner” reklame prikazane na uglovima internet stranica. Začinite sve to sa video snimkom ili interaktivnim sadržajem i promene mišljenja će se povećati i do 60 procenata. Za mene, mogućnost deljenja nativnih reklama (i sadržajnog marketinga u tom slučaju) dodaje najviše vrednosti.

Nedavno smo napisali čitav članak o tome šta činiti da sadržaj postane viralan, u slučaju da želite saznati kako da napravite taj ,,lepljivi” sadržaj za kojim svi žudimo; zapravo je prava nauka.

,,Friskies” shvataju ,,to”

Nedavna serija nativnih reklama od strane Friskies-a po imenu Dear Kitten je odličan primer nativnog oglašavanja. Kao ljubitelj mačaka, ova serija snimaka je zadobila moju pažnju. Nije mi čak ni smetalo to što su pokušavali da mi prodaju hranu za mačke! Podelila sam na Facebook-u i spomenula to nekim ljudima i, sa preko 18 miliona Youtube pregleda od momenta kada je bilo objavljeno u junu, postalo je jasno da nisam bila jedina. Zaista je imalo ,,podeli” faktor.

Koliko od ovih 18 miliona geladalaca sada kupuje Friskies pre nego Whiskas? Ne znam. Ali ono što znam jeste da će oni ljudi koji sada imaju emocionalnu vezu sa brendom više biti spremni da prihvate poruke ovog brenda u budućnosti.

Koliko treba da uložim i šta je ROI?

Pa, koliko treba da se uloži u nativno oglašavanje? Obzirom da se 73 procenta marketinga u Copyblogger-ovom 2014 State of Native Advertising izveštaju izjasnilo da nemaju ideju o tome šta je nativno oglašavanje, nije iznenadjujuće što je većina nas zabrinuta kada treba da izdvoji veliki deo budžeta na ove aktivnosti. Zapravo, mnoge kompanije još uvek ne izdvajaju novac na nativno oglašavanje, možda zbog manjka razumevanja ili straha od izlaska iz tradicionlanih okvira i metoda koje su im do sada služile sasvim dobro.

Ne govorim da treba da potrošiti čitav budžet na nativno oglašavanje ali, znam da treba izdvojiti znatnu količinu. Trenutno je dostignuto 10 biliona dolara, količina novca koja se potroši na nativno reklamiranje nastaviće da raste za više od 30 procenata u toku sledeće dve godine i dostići 15 biliona dolara u 2019. U koraku je da dostigne i 20 biliona dolara pre 2020 godine.

Kako ovo utiče na vas i vaše poslovanje zavisi od mnogo faktora ali-hteli vi to da prihvatite ili ne- verujte da će vaša konkurencija prihvatiti. Zašto? Zato što je nativno oglašavanje efekasan i jeftin način da privučete gledaoce na vlastiti sajt.

Gde početi – vodič kroz korake

Ako niste sigurni kako početi sa vođenjem nativne kampanje, ne plašite se. Kreirali smo vrlo jednostavan vodič kroz korake da pomognemo u kreiranju vašeg plana koji se uklapa u veću kampanju za distribuciju sadržaja zajedno sa Digital PR, Paid Search (PPC) i Social.

Prvi korak – Kreiranje sadržaja

• Napravite rezime – Šta kampanja pokušava da ispuni?
• Sakupite sve informacije – bilo da je to na Facebook uvidima, GA dati ili analizom konkurencije. Zazzle Facebook Audience Insight Calculator će vam pomoći da ovo uradite.
• Bazirano na informacijama, kreirajte potrošače – Koja vam je ciljna grupa? Šta oni vole? Koje stranice posećuju? Šta žele da vide i pročitaju kada su online?
• Osmislite ideje – Uključite svoj tim; u ovoj fazi što više ideja, to bolje. Koristite svoje osoblje da vam pomogne sa ovim ali nemojte zatrpavati sebe, možete izbaciti nepogodne ideje kasnije.
• Odaberite najbolje ideje i napravite plan – Kreirajte strategiju sadržaja koja sadrži varijacije tipa sadržaja i klasifikujte ih po tipu ( objava na blogu, artikl direktorijum, infografika itd.)
• Obratite pažnju na sadržaj koji je u trendu – Kada ste izdvojili najbolje ideje, budite online u potrazi za postojećim konverzacijama i vidite šta je dobro a šte ne. Alatke kao što su Web Explorer, Social Mention i Google Trends vam mogu pomoći.
• Kreirajte kalendar sadržaja – Osim ako niste mašine, nećete moći svakog dana kreirati novi sadržaj i novu ideju. Isplanirajte kada će koji produkt biti reklamiran uzimajući u obzir ključne periode, sezonske prilike i postojeće informacije kada ste najbolje profitirali u prošlosti.

Drugi korak – Platforma

Imate ideju i znate kada želite da je promovišete, ali koju platformu treba da koristite? Pošto je ovo članak o nativnom oglašavanju, fokusirajmo se na platforme pogodne za ovaj način reklamiranja.

Društvene mreže (Facebook, Twitter, LinkedIn)

• Prednosti: velika ciljna grupa (Facebook pogotovo), niska cena i fleksibilnost
• Mane: previše komplikovano targetiranje, može se lako promašiti ciljna grupa.

Mreže za nativno oglašavanje

• Prednosti: prijava je laka, mala cena po kliku i brzo se podešava, praćenje statistike, možete da targetirate ciljne grupe.
• Mane: može dovesti do visoke stope odbitka, teško je delovati na ciljnu grupu, limitirano praćenje i nema kontrole kvaliteta za čitaoce što može dovesti do njihovog odjavljivanja

Kreiranje visoko kvalitetnog brendiranog sadržaja je jako važno, ali kada se radi o efektivnom trošenju budžeta na reklame, razumevanje najboljih načina da vaš sadržaj bude viđen je takođe krucijalno za vaš uspeh.

Treći korak – Merenje

Uzimajući u obzir da mnogi još uvek ne razumeju na koji način nativno oglašavanje funkcioniše, nije iznenađujuće da ne znaju ni kako da izmere performanse. Jedna od najčešćih mera koju koriste izdavači i oglašivači da izmere performanse jeste angažovanje koje može da uključuje broj pregleda stranice, CTR ili vreme provedeno u čitanju sadržaja. Ostali načini merenja koji se koriste su protok informacija, deljenje na društvenim mrežama, ocena brenda i cena po kliku. Postoje i ograničenja ovih metoda. Angažovanje ne pruža uvek neposredno i merljivo povećanje u prodaji, već često to pruža kasnije. Za mene, najbolja tačka prodaje nativnog oglašavanja je mogućnost da se potrošači povežu sa vašim brendom. Tako da, angažovanje i povezivanje treba da bude glavna mera uspeha.

Kada nativno oglašavanje podbaci

Pravilno odrađene, nativne reklame mogu da budu zanimljive, informativne i da prodaju produkt ili izgrade brend. Odradite ih loše i vaši kupci/čitaoci će vas mrzeti zbog toga. Znati kako da dostignete ovaj delikatni ali krucijalni balans je teško ali, ključ je u tome da planirate onako kako sam objasnila ranije. Za vrhunsko nativno reklamiranje potreban vam je pravi tip sadržaja na pravoj platformi.

Bizarni parovi

Popularan primer onoga šta se dešava kada sadržaj i platforma ne odgovaraju jeste kontroverzna reklama iz 2013 godine za ,,Church of Scientology” na sajtu The Atlantic, za koju i crkva i izdavač žele da je nikada nisu ni uradili. Možete više pročitati o ovoj reklami ovde. Još jedan primer čudnog partnerstva je kada su The Economist ušli u tim sa Buzzfeed-om kako bi kreirali promotivnu listu pod imenom “Dare2GoDeep”. Delo i partnerstvo bili su ismevani i obeleženi kao krindž. Razumljivo kada pokušaš da spojiš svetski poznat i poštovan magazin sa sajtom poznatim po svojim listama o ,,svemu”.

Trikovi nativnog oglašavanja

Šta je čak i gore od bizarnih sparivanja? Kada nativno oglašavanje postane vuk u ovčijem runu. Korisnici ne cene sistem poslovanja koji su izabrali neki izdavači a koji se zasniva na tome da ,,namamite” kupca na vaš produkt pod određenim uslovima, a zatim te uslove izmenite. Ovo me dovodi do priče o bitnosti ispravnog obeležavanja nativnih reklama.

Prateći Mondelez’s banned native ad for Oreo on YouTube, zaduženi za tržište marketinga ISBA i IAB su upozorili kompanije da imaju poštovanje prema potrošačima i da jasno označe sponzorisan sadržaj kao takav. Niko ne može da ospori da je ovo odličan sadržaj ali kako nije označen pravilno, onda je promotivan.

Najčešće prihvaćeni označivači za nativne reklame odobreni od strane IAB su ovi:
• “Reklama” ili “AD“ (Google, YouTube)
• “Promovisano” ili “Promovisano od [kompanija]”
• “Sponzorisano” ili “Sponzorisano od [kompanija]” or “Sponzorisan sadržaj”
• “Predstavljeno od [kompanija]” i “Predstavljeni partner”

Nativno reklamiranje može biti moćno sredstvo i bez sumnje će nastaviti da raste i ispunjava uslove kako onih koji izdaju reklame tako i potrošača. Otvorilo je uzbudljive nove prilike oglašivačima i izdavačima iznad svega što mogu da pruže tradicionalne reklame.

Zapamtite, dok kreirate nativnu kampanju potrošači moraju biti u mogućnosti da razlikuju šta je plaćena reklama a šta objava koja za cilj ima da zabavi, informiše ili obrazuje a ne da proda neki produkt. Nerazumljivi obeleživači ili neuspeh da otkriju da je u pitanju očigledni reklamni sadržaj nerviraju potrošače.

Budite iskreni prema njima i biće vam zahvalni za to. Da citiram Eric Goeres-a, direktora inovacija u Time magazinu:,,Don’t trick them. Don’t piss them off”