Sadržaja (na engleskom content) ima svuda oko nas. Svakodnevno se susrećamo sa istim. Content marketari kao tzv. trgovci sadržajem, bore se da se njihov glas na daleko čuje. Nekima to uspeva, nekima ne.

Zašto je neka priča uspešnija od druge?

Autor James Patterson zaradio je 95 miliona dolara u 2016. godini. On dobija 95 miliona dolara godišnje za proizvodnju sadržaja. Ljudi plaćaju da bi pročitali njegov sadržaj. Na naslovnici knjige napominje: „Ovo je fikcija.“

Ako ranije niste razmišljali o tom konceptu – da će ljudi platiti puno novca za sjajno pričanje priča – onda sada sigurno mislite. Najprodavaniji bestseler autori nešto znaju. To je nešto što takođe i vi treba da znate, ako želite da se vaš glas na daleko čuje.

Verovatno znate da dobro ispirčane priče ostaju dugo u sećanju. Naime, pripovedanje je „drevna umetnost“; a „priče o brendu“ kao eho odjekuju kod publike. Neki ljudi su rođeni da prenesu priče drugima. Da li zbog njihovog stila ili pak šarma, publika ih pamti. Međutim, nisu svi tako talentovani pripovedači i oni treba da do detalja nauče štivo kako postati dobar pripovedač.

Zato mislimo da svaki prodavac sadržaja treba da nauči kako autori strukturiraju svoje priče. Ljudi plaćaju novac da satima čitaju neke knjige. Otkrijmo zašto.

Struktura u 3 čina

Priče imaju uvod, razradu i zaključak. Ovo su osnovne stvari. To nije nikakva tajna. Ipak, nije bilo koji uvod, razrada i zaključak taj koji će držati nečiju pažnju ili izvršiti nesvesni uticaj.

Uvod

Da li znate gde mnogi prodavci sadržaja su uspešni pre svega zbog dobrog uvoda? Da budemo iskreni, većina prodavaca sadržaja teško piše uvod.

Naravno, ne mislim da njihove priče nemaju uvod. Mislim na to da priče ne počinju sa potpunim uvodom – uvodom koji je temelj priče.

Na početku nekog dela, čitaoci očekuju od autora:

• Da zna kako stvari stoje
• Da zna šta lik želi
• Da zna šta je potrebno liku

Ako ne znate kako stvari stoje, ne možete da vidite kako se stvari menjaju.

Sad za komad koji svima nedostaje. Dve različite stvari su ono što lik želi i šta njemu treba.

Ako likovi ne žele ništa, ništa ih neće povući do kraja priče. Otići će na prvi znak sukoba. Želja je ono što pokreće radnju. Potreba je ono što lik zahteva da bi došao do kraja. Potreba je ono što pokreće priču.

Priča prodavca sadržaja je prekinuta od samog početka ako pisac ne razume da ono što kupac želi nije ono što mu treba. Kupci ne žele vaš proizvod. Treba im vaš proizvod da bi dobili ono što žele.

Ne gubite vreme pokušavajući da naterate čitaoce da žele vaš proizvod.

Pokažite im njihov početak. Pokažite im kako im stvari stoje sada. Pokažite im da razumete šta žele i postavite temelje u uvodu da im pokažete šta će im trebati da stignu do cilja.

Razrada

Čini se da se marketinška priča u ovoj fazi češće „raspada“ nego sa lošim početkom tj. uvodom.

Iako većina prodavača ne koristi jak uvod, ipak ga imaju, pa kakav god da je. Što se tiče razrade, mnogi trgovci uopšte ne uspevaju da je uključe u fazu procesa dobijanja mušterija.

U razradi sadržaja nekog dela, čitaoci očekuju da će lik:

• Imati razuman plan da bi postigao ono što želi
• Razradi prethodno naveden plan (jedan od najtežih delova i uglavnom ne uspeva iz prve)
• Ići do cilja uprkos svim preprekama

Ovaj proces se mora dogoditi barem jednom da bi neko slušao priču uopšte. Tematski, razrada priče ima jasnu, suštinsku svrhu. Ilustruje šta se dešava kada likovi pokušavaju da dobiju ono što žele, a da nemaju ono što im treba.

Bez jake razrade, čitaoci ne veruju u temu priče. Ne prodaju se za ono što je potrebno liku. Nemaju razloga da veruju da lik bez toga ne može da dobije ono što želi.

Razrada je mesto gde čitaoci saznaju pravi obim problema. U početku je izgledalo kao manji problem. Međutim, kako čitaoci saznaju više o tome, saznaju da to nije tako jednostavno. Postaje sve komplikovanije.

Slaba razrada se vrti oko slabog problema. Razvijte svoj problem i imaćete jaku razradu i jaku priču.

Konačno, važno je da lik ovde zaista da sve od sebe. Najbolji plan je onaj koji je lik mogao razumno da sastavi. Trebalo bi da deluje otporno. Inače mnogi pisci imaju tzv. laku radnju, gde je problem mogao da reši pametniji lik, što otežava identifikaciju sa likom.

Ako ne znate na šta mislim, razmislite o oglasima proizvoda „kao što se vidi na TV-u“ koji sadrže rešenja za probleme koji su uglavnom laki. Ove priče identifikuju pogrešan ili slab problem i zbog toga imaju slabe protagoniste.

Kraj ili zaključak

Budući da se na kraju događaju najvažnije stvari, mnogi trgovci u svojim pričama preskaču ostale delove strukture i idu samo na kraj ili zaključak. Ali, snažan kraj nije jak bez dobrog uvoda i razrade.

Na kraju nekog dela, čitaoci očekuju da:

• Problem je narastao do tačke kada bi još jedan pogrešan korak bio potpuni neuspeh
• Likovi savladavaju barijere zbog kojih nisu razumeli šta im je potrebno
• Likovi sada razumeju svoje potrebe, što im omogućava da reše problem i dobiju ono što žele
• Stvoren je novi svet jer je došlo do promene

Smernice za dobre kontent marketare

Priča u kojoj lik zna šta mu traba, a zatim u tome ne uspe, pa samim tim ne može da reši problem tj. ne dobije ono što želi. Ovo pripovedanje je žanr tragedije.

Isto tako, postoje dobre priče u kojima likovi saznaju da ih ono što su želeli sprečava da dobiju ono što im treba, a ispostavilo se da želja ipak nije bila toliko važna. Ove alternativne strukture priča mogu imati snažan emocionalni uticaj, ali u kontent marketingu treba da ih izbegavate.

Sada neću detaljno razrađivati kako likovi prevazilaze barijere niti demonstrirati kako rešavaju svoj problem kada dobiju ono što im treba. Trgovci dobro razumeju ove stvari. Umesto toga, fokusiram se na dve stvari.

Prvo, konačnost problema je – otkucavanje sata, tačka bez povratka, neizbežan osećaj hitnosti. Ne govorim o nametanju ograničene vremenske ponude kupcu. Govorim o tački u kojoj je problem izmakao kontroli. Govorim o utvrđivanju straha od stvarnog i potpunog neuspeha.

Drugo, presudno je istražiti kako su se stvari promenile sada kada je problem rešen. Pisac bi treba da uporedi delove tamo gde su stvari završile sa onim delom gde su stvari počele. Ako pisac nema jak kontrast između početka i kraja, nema priče.

To je sve što treba da znate o dobrom pripovedanju, zar ne? Ne.

Još uvek nisam otkrio tajnu, zbog koje čitaoci ne mogu da ispuste knjigu iz ruku, tajnu zbog koje ljudi plaćaju za neki sadržaj.

Tajna je u…

Tajna je pre svega u neizvesnosti.

Predvidljivost je neprijatelj neizvesnosti. Ali samo nepredvidivost nije ni približno dovoljna. Da bi neizvesnost uspela, potrebna su vam i neizvesnost i iščekivanje.

Prvi način za izgradnju neizvesnosti je da to učiniti direktno. Treba da kažete da znate šta je rešenje problema, ali ne govorite odmah šta je to već držite slušaoca u neizvesnosti.

Kako najbolje primeniti neizvesnost u kontakt marketing sadržaju?

Pa, kao prvo, neizvesnost ne bi trebala biti jedina stvar koju neko koristi da ga neko sluša.

Drugo, promenite svoj format. Navikli ste da mislite da biste na početku trebali navesti problem i rešenje, a zatim navesti dodatne argumente. To nije uvek put ka uspeh, da pače, samo retke priče prolaze sa ovom strukturom.

Ljudi uglavnom čitaju razne sadržaje jer brzo nauče problem, ali do kraja ne znaju šta će biti rešenje.

Alternativna struktura je iznošenje problema, iznošenje pratećih argumenata kao odgovora na manja povezana pitanja, a zatim ih na kraju sastaviti u masovni vrhunac gde odjednom sve to ima smisla.

Da li je ovo uvek najbolji način za to? Ne. Ali to očigledno drži ljude angažovanim na drugom nivou. I ovo je u osnovi logika tzv. okretača stranica kod publike.

Postoji drugi oblik neizvesnosti. Evo kako je to opisao poznati režiser Alfred Hitchcock:

„Postoji jasna razlika između„ neizvesnosti “i„ iznenađenja “, ali ipak mnogi neprestano mešaju to dvoje. Objasniću na šta mislim.

Sada vodimo vrlo nevin mali razgovor. Pretpostavimo da se ispod ovog stola nalazi bomba između nas. Ništa se ne dešava, a onda odjednom, „Bum!“ Čuje se eksplozija. Javnost je iznenađena, ali pre ovog iznenađenja videla je sasvim uobičajenu scenu, bez posebnih posledica.

Sada, uzmimo situaciju neizvesnosti. Bomba je ispod stola i javnost za to zna, verovatno zato što je videla da ju je tamo postavio anarhista. Javnost je svesna da će bomba eksplodirati u jednom času i da se u dekoru nalazi sat. Javnost može da vidi da je ostalo još 15 minuta do eksplozije. U ovim uslovima, isti bezazleni razgovor postaje fascinantan jer javnost učestvuje na sceni. Publika žudi da upozori likove sa ekrana: ’Ne treba da razgovarate o takvim trivijalnim stvarima. Ispod vas je bomba koja će eksplodirati!’“

Ovaj oblik neizvesnosti zasniva se na „superiornom položaju“. Publika zna nešto što likovi ne znaju.

U početku se čini da je to suprotno sa prethodno navedenom definicijom o neizvesnosti. Zašto bi se publika pitala šta će se sledeće dogoditi ako im je rečeno nešto što likovi ne znaju, poput činjenice da će eksplodirati bomba?

Ako malo razmislite o tome, postaće vam jasno. Publika možda zna da će eksplodirati bomba, viče nadajući se da će likovi ustati i otići, ali ne znaju da li će likovi pobeći.

Sa tim razumevanjem neizvesnosti, postavićemo vam poslednje pitanje.

Kako biste se osećali kada biste mogli da ispričate priču zbog koje će publika URLATI na vašeg lika, nadajući se da će on ili ona koristiti vaš proizvod pre nego što bude kasno?

Za kraj

Ako ste sročili priču po gore navedenim pravilima, vreme je da krenete u avanturu nativnog oglašavanja. Pritiskom na dugme OVDE možete se registrovati na Native Media platformi za oglašivača. U slučaju da imate još neko pitanje ili vam nešto nije jasno, u donjem desnom uglu sajta nalazi se čet podrška.